发布日期：2024-10-17 01:43 点击次数：89
文｜深响 肖卓人妖 夫妻
“不到一元”、“只消8毛”、“7毛4一瓶”……本年夏天，瓶装饮用水价钱战的强烈进度前所未见。
字据公开信息和「深响」不雅察，在北京、广州、济南、长沙等城市的商超，农夫山泉、怡宝、康师父等品牌的瓶装水居品，促销价算下来一瓶均不到1元。在部分渠谈，农夫山泉绿色包装的12瓶皑皑水以致只卖8.9元/包（折合约0.74元/瓶）。
价钱战照旧把瓶装水从“2元期间”打回“1元以致不及1元期间”。这在一定进度上超出了市集此前的预期：
瓶装水行业照旧发展多年，市集花样相对安详，为何当今又起大风波？
出于利润和定位探求，头部品牌一般较少依赖价钱战动作主要竞争妙技。为何农夫山泉在本轮价钱战中如斯激进？
价钱战如斯强烈，“卖水”照旧个好生意吗？
“价钱力”来了摇荡每每出当今行业花样松动的时候。多年来，农夫山泉的龙头地位剖判。据灼识盘问证实，2023年，在中国包装饮用水市集，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师父的市集份额按序为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。
但本年的各式变化，冲破了行业恒久的均衡——农夫山泉的公论危急、华润怡宝冲刺IPO、娃哈哈猛打“末端铺货突击战”，以及以东方甄选、胖东来（注：胖东来策画推出自营自然矿泉水新品）为代表的新玩家的入场，齐在标明行业并不像它上去那样“安详”。
字据“中国企业家杂志”的报谈，公论风云发生后，有多家便利店、水站示意“农夫山泉的销量或多或少受到了影响”；娃哈哈对线下渠谈的布局，打劫了部分本来属于农夫山泉的市集；此外人妖 夫妻，今麦郎蓝标水也在偷偷以低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌居品的价钱开启促销。
“不安详”组成了价钱战的中枢驱能源。而受“不安详”冲击最大的农夫山泉，遴荐把“价钱力”弘扬到极致。
本年4月，农夫山泉推出绿色包装皑皑水，并飞速铺货到寰宇线下末端。开首，“绿瓶”水和“红瓶”订价齐是2元，但尔后“绿瓶”水快速降价抢市集。字据农夫山泉泄露的数据，5月31日-6月3日，新品绿瓶皑皑水累计销售突破100万件。618今日，这款皑皑水居品冲上了京东水饮新品排名榜第一。
农夫山泉的价钱战有赫然的“攻守兼备”意味：从垂死的视角领略，“廉价”成心于新品飞速占领市集；从看管的角度看，让各别化新品动作“急时尚”去夺回市集，既能匡助公司在摇荡中守住份额，也不至于动摇公司王牌居品“红瓶自然水”的地位。
价钱战中，红瓶自然水和绿瓶皑皑水互有定位：一个是基本盘，一个是急时尚。
“卖水”照旧好生意吗？
农夫山泉降价凶猛，而瓶装水自己的同质化性情，注定了价钱战会席卷整个行业，其他品牌不得不随从降价。短期来看，瓶装水行业会进入高度内卷阶段，而「卖水」生意的眩惑力也会受到影响。
事实上，在相配长一段技能里，「卖水」被觉得是贫瘠的“好生意”——高毛利、规模效应赫然。字据农夫山泉招股书的数据，一瓶包装饮用水的资本结构，主要由原材料及包装材料资本（约占总资本的74.9%）、物流运输及仓储开支（约占总资本的10.5%）组成，汲水息争决的资本占比极小。
这么的居品特色，使得「卖水」生意不错在规模增长中握续提高毛利率、摊薄用度。农夫山泉2023年年报夸耀，公司举座毛利率由57.4%加多至59.5%，主淌若由于纸箱、标签及部分原料采购资本的下落；销售及分销开支占总收益的比例较上年下落1.7%，主淌若供应链资本优化的影响。
图源：农夫山泉2023年年报
在此基础上，凭借行业稀薄地位，农夫山泉领有一定订价权，毋庸总额同业卷价钱。这让「卖水」变得愈加利润可不雅。数据夸耀，2017年到2023年，农夫山泉营规复合增长率近16%，净利润复合增长率为27%。卖得越多，利润越厚。
但不要忘了，独一当「卖水」公司作念到了行业第一，且地位看似难以撼动时，这些特色才会夸耀。当今的农夫山泉需要靠价钱战守住地位，而裁减居品价钱势必使公司的毛利承压，而更多的执行参加和渠谈让利，也将推高公司的用度水平。
麦格剃头表证实称，因浪漫促销及销售渠谈投资高潮，预期农夫山泉上半年销售按年增长放缓至7.6%，纯利跌4.6%。该行也预测，公司上半年毛利率将收窄2.2个百分点至58%。
掀翻价钱战的农夫山泉试图开脱被迫姿态，而受价钱战冲击的怡宝、娃哈哈等品牌，此刻也靠近着莫名的遴荐。
农夫山泉的“绿瓶”居品和怡宝、娃哈哈的主打瓶装水居品均属于“皑皑水”规模，这类居品险些莫得各别化空间，“价钱”在竞争中权重极高——如果怡宝和娃哈哈不跟进降价，在皑皑水市集的份额就会被蚕食；如果跟进降价，则可能进一步强化破费市集对“皑皑水”的廉价知道。
公车女人忘穿内裤流水在线观看从线上的售价来看，怡宝、娃哈哈的降价动作不如农夫山泉激进。以抖音商城为例，12瓶农夫山泉绿瓶皑皑水的成团价为9.9元，12瓶怡宝皑皑水的券后价为11.9元，娃哈哈授权店给出的12瓶皑皑水券后价则为13.8元。
浅薄悍戾的降价，让行业的攻守之势有所回转。跳出瓶装水行业，这么的交易竞争并不有数。
新能源车行业的特斯拉、比亚迪，咖啡赛谈的瑞幸齐试图基于自身规模上风，用“我方能承受但同业无法承受”的廉价把敌手挤出去，作念大规模。农夫山泉的处境和他们略有不同人妖 夫妻，但这些战事的共同点是：当价钱战打响，再好的生意齐需要承受一段技能的阵痛，直到新的均衡再次出现。